¿Cómo ha cambiado la reserva de citas en los últimos 11 años? Hace 10, mucha gente todavía dependía del lápiz y del papel. Desde entonces, la reserva de citas ha evolucionado tecnológicamente. Algo tan simple como eso ahora se ha convertido en un servicio complicado que ofrece múltiples tipos de citas, además de la existencia de muchos canales que ofrecen este servicio.
El verdadero valor, hoy en día, proviene de tener al especialista adecuado frente al cliente adecuado, en un momento y lugar conveniente para ambos.
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Resumen Episodio 1
¿Cómo ha cambiado la reserva de citas en los últimos 11 años?
Hace 10 años, mucha gente todavía dependía del lápiz y el papel. Desde entonces, la reserva de citas ha evolucionado tecnológicamente. Algo tan simple como eso ahora se ha convertido en un servicio complicado que ofrece múltiples tipos de citas, además de muchos canales que ofrecen este servicio.
Hoy en día el verdadero valor proviene de tener al especialista adecuado frente al cliente adecuado, en un momento y lugar mutuamente convenientes.
¿Cuál es la fuerza impulsora detrás de una cita?
La gente quiere controlar cada vez más su tiempo, ya que para muchos se está convirtiendo en un recurso muy escaso. Entonces, si las personas van a interactuar con una empresa, quieren elegir un canal y un horario que les convenga.
¿Ha adquirido importancia la centralidad en el cliente en comparación con los sistemas subyacentes?
Es importante seguir empujando los sistemas hacia una verdadera omnicanalidad, y un prerrequisito importante para esto es asegurarse de que la compañía esté extremadamente organizada. De ese modo, permite que el enfoque de "cliente adecuado, servicio adecuado, con el agente adecuado" funcione de manera eficaz.
Cada vez que coincide el mismo cliente con el mismo agente, se está tomando en serio el enfoque o la centralidad en el cliente, por lo que trabajan mano a mano.
¿Cómo debería implementar una organización grande la reserva de citas omnicanal?
La reserva de citas no se trata solo de un buen sistema. En primer lugar, sus usuarios deben adoptarlo. La fluidez de esta transición depende en gran medida de lo que sea el sistema anterior versus el nuevo, y de los desafíos comerciales que esté tratando de resolver, pero los clientes, en última instancia, determinan qué tan bien se reciben estos cambios.
Nuestro consejo es no sentarse en una sala de reuniones y diseñar un sistema entre 5 de ustedes esperando que se haga a la perfección. Debe tener una comunicación clara con todas las partes interesadas para asegurarse de que estén satisfechas. Un producto ganador que sepa qué quieren los clientes es algo imperativo.
En segundo lugar, comprenda que las grandes organizaciones deben estar preparadas para adoptar rápidamente nuevos canales a medida que se materializan. Por ejemplo, Amazon Alexa. Solo una plataforma de programación verdaderamente versátil puede hacer esto.
Facebook anunció recientemente que invertirá mucho para incluir la funcionalidad de programación de citas en su sitio, ¿qué piensa al respecto?
La pregunta principal al considerar este tipo de plataformas para la programación es el enfoque que adoptan estas organizaciones para la privacidad y la seguridad. Ha habido múltiples violaciones de datos con estas empresas. Por lo tanto, con datos confidenciales, como historial médico o información financiera personal, ¿es factible confiar en una plataforma de redes sociales? Al final del día, su principal canal de ingresos son los anuncios, que se basan en el análisis de datos.
¿Qué hace que una experiencia de reserva de citas sea mala?
Primero y más importante la velocidad del proceso. Los clientes no quieren tener que iniciar sesión. No quieren completar demasiados campos o responder preguntas, y quieren que se importe sin problemas a su calendario preferido. Por lo tanto, no optimizar los campos previamente poblados realmente puede llevar a una experiencia irritante.
En segundo lugar, no comunicar los requisitos de la cita también puede conducir a una mala experiencia. Por ejemplo, si a la persona se le pidió que trajera el pasaporte pero no se le informó.
¿Qué pueden hacer las organizaciones cuando la persona no llega a la cita ?
Es importante garantizar comunicaciones regulares y, a través de estas comunicaciones, realizar un seguimiento cuidadoso de los canales que prefieren las personas, ya que puede enviar un enlace a una página con un campo precargado. Esto mejora significativamente la facilidad de reprogramación o cancelación. Ésta es la causa principal de una cita perdida: la mayoría de las ausencias se deben a que la cita no se ajustaba al horario cambiante del cliente.
Además, si un cliente importante no se presenta, podría ser necesario llamar, enviar un correo electrónico y un mensaje de texto.
¿Qué valor puede aportar al cliente una mayor preparación para una cita?
A la generación más joven definitivamente le gusta la idea de que un representante sepa que ha llegado y salga a recibirlo o lo salude a través de una ventana, sin embargo, la generación mayor encontrará esto un poco espeluznante. Es una gran invasión de la privacidad.
"¡¿Cómo supo que estaba afuera ?!"
Por eso, todos los clientes son completamente diferentes, dale a cada uno exactamente lo que quiere. Para ello, analiza los datos que tienes sobre ellos de forma responsable.
¿Qué papel jugarán las citas en los eventos minoristas?
Muchas organizaciones no están utilizando plenamente sus recursos más costosos: empleados y sitios físicos. Pueden hacer esto siguiendo la tendencia actual, que es proporcionar un servicio valioso (la mayoría de los retailers ahora son peluquerías, salones de belleza o cafeterías).
Organiza un evento promocional o educativo. Provee de un servicio. Brinda experiencia haz que sea memorable.
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Transcripción completa del episodio
Introducción: Bienvenidos a las conversaciones sobre experiencia del cliente, donde exploramos temas, noticias e historias interesantes que rodean dicha industria. En este episodio, Greg, Simon, Lee y Andy exploran los fundamentos en torno a la reserva de citas y las imputaciones de no considerar la experiencia de tu cliente desde una perspectiva omnicanal.
Greg: Bienvenidos al episodio de esta semana de conversaciones CX sobre la experiencia del cliente. Soy Greg Copley de ACF. Esta semana están junto a mí Andy, Simon y Lee. Iremos a algunas presentaciones en un minuto. De hecho, hagámoslo ahora. Hagan una ronda rápida sobre quiénes son y qué hacen en ACF. Luego, saltaremos a nuestro tema de conversación de hoy, que será todo sobre la reserva de citas, exploraremos distintas áreas de ella para darle información de valor a nuestros oyentes. Andy, empecemos contigo.
Andy: Soy Andy Hart, hola a todos. Soy director gerente de ACF Reino Unido. He estado en ACF durante 5 a 6 años. Comencé originalmente como gerente de proyectos y llegué a director gerente. Soy responsable de la oficina del Reino Unido, que también incluye Reino Unido y EMEA. Ese soy yo.
Greg: Genial. Simón.
Simon: Soy Simon Ronald de desarrollo empresarial. Llevo aquí casi 11 años. Siempre vendiendo Q-flow. Por eso la gestión de citas nos interesa.
Lee: Soy Lee Rawlings, de desarrollo comercial en el Reino Unido. Tengo 10 años de trayectoria en experiencia de cliente, principalmente desde el punto de vista de incentivos y motivación. Llevo seis meses en ACF.
Greg: Fantástico. Hoy nos centraremos en la reserva de citas en sí, hablaremos principalmente de los diferentes estilos de reserva de citas que estamos viendo en este momento y muchas de las tendencias de la industria actual. Entonces, mirando hacia el retail, ¿qué tendencias estamos viendo allí? Una vez más, analizando la banca y el gobierno local, entre otros, solo espero explorar la reserva de citas con cierto nivel de detalle que, en última instancia, ayude a algunos de nuestros oyentes. Porque, como todos ustedes saben, tenemos una variedad de clientes en los diferentes sectores. Así que tenemos la suerte de tener una perspectiva que tal vez sea bastante única en ese sentido para comprender lo que significa nuestra reserva de citas para estas organizaciones en diferentes sectores. Comencemos con Simon. Tienes 11 años de experiencia, empecemos con lo obvio. ¿Qué significa para ti reservar una cita? ¿Y quizás cómo ha cambiado la reserva de citas en los últimos 11 años?
Simon: Creo que es un buen punto de partida porque es interesante ver cómo las empresas siempre acuden a nosotros con la idea de querer una plataforma completa de experiencia del cliente, pero siempre gira en torno a la reserva de citas. ¿Por qué no es ese el centro de todo? Saber en qué canal busca tu cliente para reservar su cita es un poco indiferente. El valor es asegurarse de tener a la persona adecuada para atender al cliente adecuado en el momento adecuado y que el cliente obtenga el servicio que desea. Entonces, originalmente, la solución de citas siempre fue para un entorno cara a cara, pero ahora es algo independiente, debido a los nuevos canales que están saliendo y a la nueva tecnología que existe. Creo que probablemente eso es lo que está cambiando. Poder reservar una cita para cualquier canal, cualquier plataforma, cualquier tipo de servicio en cualquier lugar. Creo que esa es la clave.
Andy: Sí, creo que los cambios los podemos ver incluso en menos de 11 años, que es tu trayectoria. Lo he visto en los últimos cinco años con los clientes que comenzamos a trabajar hace, justamente, cinco años. Por ejemplo, algunos de los grandes clientes del retail, hace cinco años no tenían ningún tipo de reserva de citas para ciertos servicios. Solo era lápiz y papel y ahora lo que estamos viendo es que eso se acabó. Solo en los últimos cinco años, pasamos de considerar la idea de un sistema de reserva de citas a que ahora sea un sistema de misión crítica para ellos, donde si falla, es inmediatamente un costo en los ingresos de la empresa. Así que creo que su importancia ha crecido enormemente en los últimos cinco años a partir de lo que hemos visto. También ha evolucionado en términos de tecnología. Ya no es 'Quiero reservar una cita y quiero que esté disponible en línea o en la tienda'. Es un '¿Cuáles son los diferentes tipos de reserva de citas?'. Por lo tanto, no es solo un simple libro y una cita, es un '¿Cuáles son las diferentes formas de ofrecer esa cita?'
Por ejemplo, si nos adentramos en cómo está evolucionando ahora en una determinada industria, la banca, por ejemplo, tenemos una serie de clientes a los que ofrecen diferentes formas de atender esas citas. Y es que el cliente ya no necesita estar en una sucursal, puede elegir tener esa reunión donde quiera y realmente funciona en ambos sentidos. No se trata solo de hacer lo mejor para tu cliente, se trata también de hacer lo mejor para tu negocio, de modo que en ese momento, si puedes atender a ese cliente desde cualquier lugar, estés haciendo el mejor uso de tus recursos como negocio mientras lo mantienes contento. Por lo tanto, no se trata de que nosotros, como empresa, necesitemos extendernos o acercarnos a nosotros mismos para hacer felices a nuestros clientes. Así que es una especie de cambio de mentalidad desde esa perspectiva.
Lee: Como dices, es interesante desde el punto de vista tecnológico. Incluso si estas nuevas plataformas salen a la luz, como las videollamadas, no estás seguro de si realmente será una forma sostenible y a largo plazo. Realmente no lo sabemos. Sabemos que ciertos grupos demográficos de clientes están felices de usar las videollamadas y están dispuestos a usarlas, pero creo que la solución subyacente que está utilizando siempre lo hará volver a la programación de citas. Porque, como dijo Andy, el negocio desea programar sus recursos para que estén disponibles cuando su cliente esté disponible y cuando su cliente quiera saber cuándo estarán disponibles.
Andy: Las videollamadas han existido durante mucho tiempo, pero ¿cuántas personas realmente las usan a diario? ¿Es ese un gran paso? Usar tu voz en una llamada telefónica es una cosa, pero cuando hay alguien en el otro extremo es un poco diferente, por lo que tal vez sea un paso demasiado lejos en esta etapa. Lo que me parece bastante interesante es que quizás el uso de inteligencia artificial significa que es un tema latente en este momento. ¿Cómo afectará eso a cosas como la agenda de citas en el futuro? Por ejemplo, reprogramar la ida al dentista con seis meses de anticipación, ¿a dónde vas a ir desde ahí? ¿Quién sabe, realmente?
Greg: Esa es una conversación por derecho propio y creo que es un buen punto porque, si bien tenemos todas esas áreas realmente avanzadas, con FinTech y cosas así, podemos explorar más en torno a la reserva de citas, como video e inteligencia artificial, realidad virtual, etc. Antes de hacer eso, volvamos a los inicios de entender cuál es la fuerza impulsora detrás de una cita. Porque para mí, cada vez que hablo con los clientes, siempre me gusta comenzar desde el principio para decir que la razón por la que a tu cliente le gusta la reserva de citas es porque tiene el control de la interacción y eso encaja muy bien en este mundo. A la gente le gustaría controlar su tiempo y el tiempo está menos disponible que nunca porque estamos más ocupados que nunca y, por lo tanto, naturalmente, nos funciona poder decir que si voy a interactuar contigo como negocio, me gustaría hacerlo en un canal que se adapte a mí y en el momento que me convenga. Entonces, ¿qué piensan todos sobre eso? ¿Creen que ha cambiado o creen que está empezando a ser más o menos frecuente? ¿Creen que es una forma de pensar?
Lee: Creo que hay una palabra que se encuentra en el centro mismo de esto y que es relevante tanto para el cliente como para la empresa. La palabra es compromiso. Y eso es lo que todos buscamos todos los días: compromiso. Entonces, desde el punto de vista comercial, me refiero a que si lo piensas desde el punto de vista de las ventas, el compromiso es lo que uno busca como vendedor, el compromiso con la reunión, el compromiso con la demostración, el compromiso con el contrato y con el cliente. El compromiso es la cita, el compromiso es obtener la información correcta, el compromiso de cumplir con ese servicio. Eso es lo único que es central. La única palabra que es fundamental para mí en la reserva de una cita, es compromiso.
Greg: Eso es interesante. Creo que es una buena manera de resumir la razón detrás de una cita y por qué es tan atractiva para nuestros clientes porque eso es, en última instancia, lo que importa aquí. Pero volvamos a lo otro de lo que Andy habló, los procesos subyacentes que se necesitan para cumplir con las expectativas y cumplir una cita. ¿Podrían hablar de eso todos, o quizás Simon y Lee? Sé que ambos tienen mucha experiencia en esto. Podrían hablar sobre cómo, cuando hablamos con los clientes, puede ser un enfoque más denso cuando se está en el front - side como la experiencia con los clientes y tal vez menos énfasis en los procesos subyacentes. ¿Te has encontrado con eso antes? ¿Sabes cómo abordarlo?
Simon: Muchos eventos ahora son con ese cambio, especialmente cuando vas a eventos financieros, donde escuchas de lo que podemos hacer por el cliente, a todo lo contrario, donde el cliente es el centro. Creo que también son las pequeñas cosas que la solución de citas debe hacer para mantenerse al día con todo lo que dice, como la retención de clientes, ¿cómo logra que el cliente regrese? Son esas pequeñas cosas, como hacer coincidir al cliente con el mismo agente cada vez que regresan para que puedan establecer una relación. Creo que ese tipo de colaboración es lo que ahora las organizaciones están buscando, además de pasar a una verdadera solución omnicanal. En este momento muchos de ellos emulan el hecho de que tienen un omnicanal, pero no es cierto. Creo que la idea de entrar en una sucursal bancaria e iniciar una solicitud, luego salir y completarla en tu teléfono, ninguno de ellos todavía lo hace.
Greg: Todavía no ha llegado.
Simon: Así es, y todos dicen que tenemos un enfoque omnicanal sin problemas y sin fricciones. Pero cuando se reduce a esto desde la perspectiva de un cliente, ¿qué hago? Suele ocurrir que comienzo a hacer algo en mi teléfono mientras voy en el metro, camino a casa, y pierdo la señal. Cuando llego, quiero retomarlo desde mi computador. Pero eso no existe. La persona no puede simplemente hacer clic en un formulario de solicitud y a mitad de camino decir: "¿Puede un centro de atención telefónica llamarme pero no ahora, sino que en media hora más cuando esté libre?". Ahora las cosas son diferentes, ya que la solución de citas subyacente todavía está ahí, pero son las cosas inteligentes las que las organizaciones necesitan para escuchar lo que realmente quieren sus clientes.
Lee: Qué interesante lo que acabas de mencionar sobre la señal del teléfono móvil. Voy a desviarme un poco de allí. Con el inminente despliegue de 5G y los servicios que vamos a recibir en el futuro a través de él, es posible que eso no suceda. Quizás no perderá la señal con la aplicación, por ejemplo.
Simon: Eso es parte de lo que hacemos. Hay una especie de disponibilidad de conectividad en este momento, particularmente en Londres. En el metro no puedo hacer nada entre estaciones. Tengo que esperar, hacer una pausa y luego retomar lo que estaba haciendo. Cuando ese problema desaparezca, creo que la videollamada con acceso instantáneo a través de todos los demás canales, hará que posteriormente se creen nuevos canales mucho más rápidos.
Andy: Creo que se trata de accesibilidad, ya que las organizaciones también tienen que mantenerse al día con lo que, en última instancia, está disponible para los consumidores a través de todo tipo de canales, por lo que lo toma en su forma más simple. Si quieres saber cómo hacer algo, si quieres instalar un nuevo interruptor, cambiar un enchufe en casa o lo que sea, puedes ir a Google, puedes escribirlo y en cinco segundos estás viendo a alguien en YouTube que lo ha hecho y lo está haciendo mientras miras el video y aprendes. Yo también lo hice el otro día. Esa es la accesibilidad para que los clientes y la organización tengan que mantenerse al día desde la perspectiva de la reserva de citas. Tu cliente espera poder tener un me gusta fácil: Quiero ir y reservar una cita y quiero poder hacerlo desde mi móvil. Quiero poder sumergirme y, con unos pocos clics, ingresar una cantidad mínima de detalles y que me ofrezcan los servicios que quiero y comprometerme con ellos. Pero el cliente no necesita ir en una pista paralela ni necesita que una organización esté organizada por debajo de sus recursos para que tengan a las personas adecuadas disponibles en el momento adecuado con las habilidades adecuadas para atender esas citas. Creo que esa es la razón por la que, hasta cierto punto, vemos una adopción más lenta de lo que parece una oferta simple, porque hay muchos procesos comerciales detrás que deben estar en su lugar. Por lo tanto, la organización debe saber dónde están sus recursos y colocarlos en el lugar correcto para ver a las personas adecuadas y tener las habilidades adecuadas para servirlos, para aprovechar al máximo sus recursos y brindar la mejor experiencia al cliente. Quizás no sea tan simple como a veces parece.
Greg: Sobre ese tema, ¿te importaría compartir un poco de tu experiencia? Porque sé que, obviamente, desde los últimos cinco años, has trabajado mucho en la entrega de varios proyectos con clientes que tienen plenamente lo que consideraríamos una solución de reserva omnicanal bastante avanzada. ¿Podrías darnos tu opinión sobre cómo debería abordar una organización, especialmente si es grande, la oferta de reserva de citas omnicanal? Desde una perspectiva de entrega, ¿cómo ves el hecho que nos haya funcionado con las organizaciones con las que lo hemos realizado?
Andy: Creo que mucho de esto no es solo la reserva de citas per se; son solo cambios tecnológicos en general. Se trata de la adopción por parte de sus usuarios. Por lo tanto, depende del sistema desde el que se esté yendo y del sistema al que se dirija y, obviamente, de los desafíos comerciales que esté tratando de resolver. Pero la mayoría de las veces, el mayor desafío que hemos visto es la adopción de los usuarios dentro de ese negocio y lo bien que aceptaron el cambio. Porque, en última instancia, lo bien que adopten los cambios es lo exitoso que será la implementación. Así que es una obviedad en cuanto a lo que los clientes van a esperar en términos de experiencia. Pero luego debes asegurarte de que tus usuarios estén a bordo. Pienso en términos de entrega y cómo lo hemos hecho con varios de nuestros clientes en el extranjero. Siempre preferimos eso. Trata de no sentarte en una sala de reuniones a diseñar un sistema y esperar que se haya diseñado perfectamente entre cinco personas alrededor de una mesa. Tu visión y tus ideas serán diferentes de lo que potencialmente serán los clientes y tus empleados. Por lo tanto, es asegurarse de tener esas personas dentro de tu negocio que sepan lo que el cliente quiere combinado con cómo funciona el negocio, qué va a ser lo mejor para el negocio y cómo, en última instancia, se usa dentro de una tienda y se mueve en una sucursal.
Lee: Creo que podría haber un gran impacto entre algo que se ejecutó manualmente en el pasado. Probablemente hay un sistema manual frente a otra solución técnica.
Greg: Podría haber una solución independiente. Porque a menudo ves que cuando nos acercamos a las organizaciones, los departamentos usan su propia tecnología comprada fuera de línea.
Greg: Creo que ese es realmente un buen punto. Quería obtener tu perspectiva porque sé que ha trabajado con varios de nuestros clientes que han hecho ese viaje de varios años para llegar realmente a un ecosistema tipo omnicanal y creo que a todas las organizaciones les gusta decir que están ahí, pero ¿realmente están ahí? Eso es probablemente un tema de debate.
Simon: Todos sabemos qué beneficios puede aportar una solución de citas a una organización. Está la eficiencia en los recursos, está la mejora de la experiencia del cliente, pero mira a lo que hemos llegado en un momento dado, ¿verdad? Que la solución de administración de citas ahora requiere algo de administración de la fuerza laboral, algún tipo de BPM reservando una cita, un agente con un cliente. Ahora tiene todo tipo de complejidades en torno a los procesos que necesita para asegurarse de que funcione. Luego, mirando las nuevas tecnologías, las únicas nuevas tecnologías que están surgiendo son realmente sobre la interacción con el cliente. Hablamos de redes sociales, de videoconferencias, las cosas de Google que están saliendo en tu nuevo teléfono con lentes de Google, poder mostrar dónde estás te da la posibilidad de reservar una cita.
Son solo extensiones de la cita ingresada. Así que creo que, por lo que dijo Andy, es la organización la que necesita estar en una posición en la que cuando surjan estas nuevas tecnologías que los consumidores usan, esté lista para adoptarlas rápidamente a bajo costo porque creo que a medida que pasa el tiempo veremos que se materializan muchos más canales, algunos van y vienen más rápido que nunca. Así que creo que en este momento la atención se centra realmente en tener una plataforma con esa capacidad para poder adoptar algo rápidamente. Y si no funciona, déjalo y elige uno nuevo. Implementar algo como una nueva tecnología para el cliente que toma integraciones es difícil de hacer internamente. Las organizaciones tienen que cambiar los procesos actuales y la forma en que funcionan. Realmente deberían tener la capacidad de adoptar todas estas cosas nuevas y la programación de citas, todavía se trata de poner al cliente correcto frente al agente correcto.
Greg: Bueno, si separas la reserva de citas, sucede en dos canales. Uno es el canal a través del cual el cliente reserva y eso es lo que acabamos de hablar. Todos los diferentes canales por los que tu cliente está llegando a ti como organización, deben tener un verdadero ecosistema de reserva omnicanal, es decir, uno que puede elegir en un canal o continuar el proceso de reserva en otro. Pero también tiene lo que hemos hablado antes y es bueno desglosarlo para la audiencia desde nuestra perspectiva, y es no tener el canal de servicio. Por lo tanto, la persona está reservando la cita en un canal y es posible que no se corresponda con el canal en el que, obviamente, se le atenderá en términos de esa cita. Me parece que puedes explorar las tecnologías en esos dos mundos por tu cuenta, pero quedándote en los canales de reserva que estamos viendo, porque creo que, desde una perspectiva de servicio, tiendes a ver videos, teléfonos, caras o tal vez como una llamada estilo video en línea que tiende a ser bastante limitada en términos de tecnologías que utilizan las organizaciones. Pero desde un espacio de reserva, ahí es donde ves que surgen nuevas tecnologías todo el tiempo.
El otro día, Facebook hizo su reunión anual. Hicieron su presentación, Mark Zuckerberg subió al escenario y en una de sus secciones habló mucho sobre la reserva de citas y cómo Facebook está invirtiendo en ellas como una capacidad de su plataforma. Sería bueno tener una opinión sobre eso en general porque creo que es una gran noticia. Es bastante importante para nosotros como organización y vemos mucho valor en ello. Así que es bueno ver organizaciones como Facebook, tal vez compartiendo esa pasión y realmente tomando medidas al respecto. Pero, ¿alguien tiene idea sobre lo grande que es en realidad en términos de noticias para la organización que está considerando reservar citas?
Lee: Habrá un cierto nerviosismo cuando se trate de reservar citas a través de las redes sociales. No hay que elegir ninguna en particular, pues ha habido varios problemas con las plataformas y la privacidad y el intercambio de datos que no deben compartirse. Entonces, cuando se trata de citas delicadas, como las médicas por ejemplo, ¿será una barrera en la mente del cliente al momento de agendar?
Greg: Es un buen punto, ¿en qué industrias crees que veremos más uso? Porque, las industrias están utilizando las redes sociales para ofrecer reservas de citas. ¿Crees que el retail liderará el camino?
Lee: Creo que debería hacerlo.
Simon: Creo que tienes razón, Lee. Creo que definitivamente es según la industria, porque en este momento las redes sociales se están utilizando para todo tipo de campañas del retail. No es un secreto que empresas como Starbucks utilizan Facebook para anunciar a las personas y ofrecer incentivos para ello. Creo que hay ciertos entornos en los que existe ese problema de datos, ya sea algo que Facebook resolverá en el futuro u otras empresas es casi inherente ahora en nosotros que lo son, y ese es su negocio para analizar nuestros datos. Aunque tienen buenas razones para observar su tráfico, su demografía, sus hábitos, porque así pueden comenzar a predecir y adelantarse a lo que quieren. En última instancia, eso es justamente lo que queremos. La persona desea una solución para poder predecir lo que quiere de una manera agradable para que aparezca algo y puede hacer clic en un solo botón para tomar o hacer tal servicio. Creo que algunas de las tecnologías que existen funcionarán así. Creo que también se están volviendo más reales, al ver las actualizaciones de Google que tienen lentes de Google y los textos inteligentes de Google. Ahora se están volviendo un poco más útiles en el mundo real en lugar de simplemente probar una nueva tecnología.
Lee: Entonces, lo interesante es que programas una cita para probar un vehículo nuevo,por ejemplo, pero luego te llega publicidad que aparece dentro de tu plataforma de redes sociales en particular, donde una marca riva te presiona para que pruebes uno de sus autos y agendes una cita con ellos también. Esa es una mirada interesante al futuro de la reserva de citas a través de las redes sociales, así lo veo yo. Probablemente no lo sea, aunque hay algunos escenarios en los que creo que, como dijiste, probablemente funcionaría bastante bien, pero siempre hay un límite para eso.
Greg: Démosle una vuelta. ¿Qué hace que una reserva de citas sea una mala experiencia? ¿Les ha pasado alguna vez? ¿Has ido a reservar una cita con alguna organización? No demos nombres, pero ¿alguna vez han tenido una mala experiencia o han pensado en lo que la convierte en una mala experiencia, incluso en el espacio de reserva de citas? Una empresa está haciendo reservas de citas, pero ¿lo están haciendo bien? Porque creo que ese es nuestro enfoque.
Simon: Para mí, es qué tan rápido pueden hacerlo. No quiero tener que iniciar sesión. No quiero tener que hacerlo para ninguno de los servicios. Hay algunos en los que necesito dejar los detalles, pero lo que más quiero es hacerlo rápido y que se publique en mi calendario de manera rápida. Para ser honesto, cualquier cosa con demasiadas preguntas probablemente me rendiría y no lo terminaría de hacer.
Lee: En un entorno bancario, creo que sería como presentar una queja sobre algo y luego tener que revisar los detalles de esa queja con varias personas a lo largo de los distintos niveles organizacionales dentro del banco. Ahora, eso podría ser, y puedo dar un argumento de por qué eso realmente sucede. Se trata de recalificar ciertos detalles, pero para el cliente, esa es probablemente la parte frustrante de la experiencia, cuando se pasa por varios niveles organizacionales. Esa es una experiencia negativa de reserva de citas para mí.
Greg: Eso es un buen punto. Creo que ciertas industrias es necesaria la experiencia, no hay solo una manera de hacer las cosas. No tienes que recolectar esos datos de manera upfront. Puedes recopilarlos poco a poco en la preparación de las citas si las personas reservan una con una semana de anticipación, utilizando una especie de sistema de formulario basado en la web que usamos en todos nuestros productos, y el cual puede recopilar esa información gradualmente. Prepárate para un evento si crees que va a ayudar. No tienes que cobrar necesariamente por adelantado. Es solo una idea.
Simon: Es por eso que el texto inteligente de Google está allí. Mira su demostración de hace unos días. Si le envías un mensaje de texto a un amigo diciendo que te cortarás el pelo el próximo martes, puedes hacer clic en un botón que te llevará al sitio web de tus peluqueros preferidos y tomará tu nombre porque ya lo conoce: nombre, apellido, tomará tu dirección y preseleccionará el próximo martes como la única opción que tienes, entonces es simplemente hacer clic en la hora para el próximo martes. Está todo listo y precargado solo por tener acceso a ese mensaje que enviaste. Pero eso nos lleva al tema de la privacidad.
Greg: Y la IA.
Simon: Es una IA efectiva y tendrás que decir que sí y decir “sí, estoy dispuesto a dejarte leer mis mensajes de texto”.
Andy: Creo que tienes razón y volvemos a lo que hablamos antes, que es la accesibilidad para un consumidor y poder reservar una cita. Obviamente, no quieres que un cliente responda 10 millones de preguntas antes de que finalmente pueda reservar una cita contigo. Primero buscas que ese cliente asista a la cita para luego calificarlo, después de que lo tenga en su calendario. Posterior a ese punto, intentas agregar más valor a esa cita para ahorrarle tiempo al cliente y ahorrar tiempo de tus recursos, diciéndoles “asegúrate de llevar tu licencia de conducir” o preguntándoles “Cuál es tu número de pasaporte”, por ejemplo.
Greg: Puedes dejarlo dicho desde antes si quieres.
Andy: Exactamente, haz todas esas cosas. Pero tampoco quieres que sea tan fácil para alguien reservar una cita en la que termina con un montón de reservas en su sistema que no son de calidad y está desperdiciando recursos y tiempo de personas que, finalmente, no llegan. Ese es el efecto que intentamos reducir. Hoy en día, los clientes tienen tanto acceso a la tecnología, teléfonos móviles, WhatsApp y mensajes de texto que tienen la facilidad no solo de reservar una cita, sino que también de administrarla, lo que a veces se pasa por alto porque agrega mucho más valor de lo que se podría pensar para reducir tanto la insatisfacción del cliente, como su tiempo. Por eso, trabajamos con varios clientes para aprovechar al máximo el día a día de sus empleados. Así, intentarán hacer que su calendario sea eficiente. Obviamente quieren un mundo perfecto e ideal, donde todos sus recursos estén bloqueados y reserven una cita de un día completo con facilidad. Pero en el momento en que alguien no aparece y tienes a una persona sentada allí sin nada planeado, nada que hacer y se pierden ingresos, para mí, eso es todo. La razón por la que las empresas quieren reservar la cita es que les sugieres una forma de generación de ingresos. Es la facilidad de poder gestionar su cita, además de reservarla.
Lee: Qué interesante, Andy. De hecho, estaba pensando en un contexto de viajes y mi mente solo pensaba en algunos de los sitios principales de reserva de hoteles, vacaciones y vuelos y ese tipo de cosas, y no sé si alguien tiene algún comentario de la industria de viajes, en particular, sobre el impacto en las personas que reservan habitaciones de hotel y luego cancelan. Me imagino que eso está teniendo un gran impacto en la realidad. ¿Cómo se controla eso en el futuro para que la gente no pierda y la reserva de citas no se convierta en algo negativo desde un punto de vista comercial? Nuevamente volvemos a la palabra compromiso.
Greg: Y esto en realidad enlaza con un tema que me apasiona bastante, que es la reducción de las ausencias. ¿Qué hacen las organizaciones en cuanto a la reserva de citas cuando un cliente no se presenta? Hay muchas formas de manejar eso y, en el futuro, tal vez la IA vaya a predecir si un cliente llega o no, por lo tanto, hay que tomar la delantera en eso. Pero, ¿tienen alguna idea sobre el rol que juega el hecho de que las personas no lleguen? Porque, como dice Andy, cada reserva equivale a dinero para una organización y para satisfacer las necesidades de esa reserva o los salarios del personal, pero también es un ingreso potencial. Y si un cliente no se presenta, ¿qué le recomiendas a las organizaciones que consideren cuando se trata de administrar estas ausencias?
Andy: Existen distintas maneras para reducir estas ausencias, que no es solo a través de una comunicación regular a medida que se acerca la fecha de la cita. Es la facilidad para que puedan cancelarla. Por ejemplo, si un cliente reservó una cita, como organización debieras saber que lo hizo en su teléfono móvil, por lo que es bastante lógico pensar que si quiere cancelarla, lo hará a través de su teléfono móvil. Hay muchas formas de hacerlo; hay mensajes de texto bidireccionales, donde les está dando una notificación para que evite que cambien o cancelen la cita. Creo que esa es una de las peores experiencias si necesita reprogramar, porque es bastante común que surja algo y deba hacerlo, lo que a menudo es bastante difícil. Entonces tienes muchas soluciones que hemos creado en el pasado para facilitar la reprogramación y no solo cancelar porque, al menos, lo está reteniendo. Porque, en primer lugar, la persona se ha esforzado en reservar una cita y es poco probable que desee cancelarla de la nada. Si lo hace puede que solo signifique que el tiempo no era el adecuado o que surgió algo. Eso es un precursor para evitar que no se presenten.
Luego, ¿puedes recuperarlo como organización? En ese momento, alguien ha intentado reservar una cita y tienes todos sus detalles. ¿Cómo haces el seguimiento? ¿Utiliza alguna solución de estilo BPM para notificar a alguien en su centro de llamadas? Digamos que una persona estaba destinada a presentarse a una cita y no lo hizo. Agreguemos eso a una lista de tareas para que alguien les devuelva la llamada y les diga: “Oye, ¿por qué no apareciste en tu cita? ¿Cambiaste de opinión? ¿Has hecho algo más? ¿Qué podemos hacer?" Una vez más, haz que esa experiencia sea fácil. Eso se remonta a cómo el cliente se puso en contacto contigo en primer lugar. Si han hecho todo por un teléfono móvil y lo han reservado online, es probable que no quieran hablar con nadie. Entonces, tal vez no sea la mejor manera porque, por lo general, la persona no contesta llamadas telefónicas de números que comienzan con 800. Probablemente le venderán PPI nuevamente, así que no le interesaría demasiado. Lo más probable es que si reserva su cita en línea, en realidad preferiría que le enviaran un correo electrónico para decirle: “¿Quiere reprogramar? Aquí hay algunos horarios sugeridos para las citas". Y lo puede hacer a través de un clic porque, obviamente, no quiere volver a pasar por todo el proceso. ¿Por qué lo haría? Ya lo hizo una vez, no le hagas volver a darte todos sus detalles para volver a reservar, solo dale un tiempo y tus sistemas deberían ser lo suficientemente inteligentes como para arreglarlo. Ahí es donde existe una especie de IA pero no es realmente como IA.
Greg: No obstante, sigue siendo IA.
Andy: Sí. Pero si reservaron la cita a las seis de la tarde de un miércoles, es probable que el staff trabaje de nueve a cinco. Entonces, cuando les ofrezcas un montón de citas la próxima vez, no vayas a ofrecerles a las dos de la tarde de un martes solo porque están en el trabajo.
Lee: Es bastante razonable mirar la cancelación de citas, lo que pueden hacer las empresas y que se apliquen cargos a las citas perdidas en ciertos escenarios en los que se ha utilizado un recurso.
Andy: Eso es exactamente lo que hace la industria hotelera. Reservas un hotel y si intentas cancelarlo dentro de las próximas 24 horas, no podrás hacerlo.
Lee: Siempre que sea justo o proporcionado. Y creo que una de las partes clave para aprender de eso es desde las comunicaciones con el cliente y asegurarse de la interacción con él. Andy, el cliente debe ser consciente de las implicancias de lo que sucederá si cancela una reserva en particular dentro de un determinado periodo de tiempo. Desafortunadamente, creo que todos sabemos que hay organizaciones que lo usarán como una trampa y no se comunicarán con los clientes. Para ser sincero, creo que esos días están contados porque, actualmente, lo que buscan los clientes es flexibilidad, una comunicación clara que diga cuáles son las implicancias si no se presentan a su cita. Así todo fluirá sin problemas.
Simon: Sí. Creo que al reducir su tasa de abandono, se puede adoptar un enfoque establecido, porque algunos clientes, como booking.com, le cobran a la persona, por lo que es más probable que sí llegue. Pero si estás hablando de otro entorno, has abandonado a algunos clientes sin regresar a ellos, por lo que colocas banderas en sus registros. Tuvimos un cliente en el que permitían reservar y si no aparecían en dos intentos seguidos, la tercera vez que intentaban reservar, no podían y se les redirigía a un centro de llamadas. Para mí, ese es el primer paso que todas las empresas deberían hacer. Es la opción y, para simplificarlo, se les debe permitir a los clientes que cancelen o cambien una fecha. Como dijo Andy, si un cliente reservó una cita en su teléfono y le enviaste un SMS, incluye un enlace donde pueda reprogramar y que solo lo lleve a la página con la fecha y la hora. Sabemos para qué son las citas. Simplemente hazlo simple y lo harán, si es más complejo las personas no aparecerán. Es una línea delgada entre obtener mucha información de por qué abandonaron y dejarlos reprogramar.
Greg: Son los vínculos de los que estábamos hablando antes, de que el cliente tiene el control y es el centro de la cita. Tu cliente quiere tener el control. Han acudido activamente a ti y te han dicho: quiero reunirme con tu organización, con tus empleados y recibir tu servicio, pero quiero hacerlo en un momento que cumpla con mi calendario y pueda satisfacer mis necesidades de manera efectiva. Si presentas dificultades a esa cita y no satisfaces sus necesidades, entonces simplemente perderás a ese cliente. Si la gente no se presenta a las citas, no hay nada que diga que usando la tecnología puedes entender más sobre el cliente que estás perdiendo potencialmente. Por lo tanto, puedes comenzar a clasificar a los clientes para decir que este es un cliente de larga data, así puedes estar listo para su renovación anual de contrato telefónico o lo que sea. Imagina que son un cliente comercial con muchos contratos y no aparecen. Eso debería ser una advertencia muy fuerte en tu organización porque si están listos para su renovación, son un gran cliente y no se presentaron a su cita, debería ser algo que requiere de una acción inmediata.
Por lo tanto, no solo hay que tomar medidas iguales para todos los clientes. Incluso ir más allá y decir que, para ciertos clientes, tomaremos pasos o medidas adicionales. He visto esa conversación porque, como dijo Simon, casi todas las organizaciones ahora tienen niveles para sus clientes.
Simon: Solo el análisis de datos significa exactamente lo que acaba de decir Greg. Si tienes un grupo de clientes analizados es muy probable que puedas seguir adelante. Simplemente ejecuta el análisis de datos, dirige y haz campaña a esas personas. Surge ese comentario de que es más fácil retener clientes, que tienes que salir y encontrar otros nuevos. Entonces, si con todo lo que estamos diciendo se basa solo en ese análisis de datos, ¿qué tipo de cliente es más probable que nos abandone o nos deje? Comienza a hacer algunas campañas en torno a ellos. Comienza a ofrecerles los servicios que sabemos que quieren, porque su contrato está a punto de expirar. Por eso actuamos en consecuencia.
Greg: Solo sobre el tema de la venta ascendente, una cosa de la que iba a hablar antes es sobre un beneficio simple, casi obvio, de la reserva de citas para las organizaciones. No es para pasarlo por alto, pero es la capacidad de que si estás esperando un cliente, puedes preparar naturalmente mucho más. ¿Han trabajado en algún proyecto que se haya tomado muy en serio y el tiempo de preparación para las citas sea una parte muy importante de cómo funciona una organización? ¿Tienen algunos ejemplos de clientes sobre eso?
Andy: Sí, creo que eso es lo que buscamos hacer con los bancos en este momento, pero hay una línea muy fina. La idea es mejorar el flujo para un cliente, entonces, necesitamos la mayor cantidad de datos posible sobre ese cliente. Podemos integrarnos con otros sistemas y obtenerlos todos. Podemos hacer que ese flujo sea mucho más sencillo para mí. Pero luego está la privacidad y desde mi perspectiva, ¿quiero eso, realmente? ¿Quiero todo precargado? ¿Quiero que esa organización conozca todos mis detalles para que la transición sea fluida? Así que creo que hay una línea muy fina entre poder automatizar todo y lo que quiero hacer desde una perspectiva personal, mi privacidad, porque yo, como cliente, estoy feliz de que todos tengan todos mis datos y prueben nuevas tecnologías y nuevas plataformas. Me gusta esa idea. Pero si le das eso a alguien como mi madre, odiaría la idea. Sería espantoso. La privacidad es un peligro real. En realidad, no se trata solo de la idea de la privacidad y la sensibilidad de los datos en su plataforma, todos los clientes volvemos a eso. Y no es solo lo que quieren tus clientes. Todos son completamente diferentes. Dales lo que quieren.
Greg: Para ser justos, esa es una transición realmente agradable a uno de los temas finales que definitivamente quería cubrir hoy: ¿Cómo ven el futuro de la experiencia del cliente en lo que respecta a la personalización? Porque según lo que he visto, la personalización es un tema de conversación muy en boga que he tenido con los clientes. Hacer que cada elemento de una experiencia sea personalizado, no solo teniendo tu nombre en un mensaje de texto o algo por el estilo, eso ha existido durante mucho tiempo. ¿Qué piensas sobre cómo la experiencia para el cliente del día a día se volverá más personalizada, dentro de cinco años, por ejemplo? ¿Alguien tiene alguna idea sobre eso?
Simon: Creo que GDPR tuvo un efecto masivo en todo esto. La probabilidad de que sus datos se mantengan en varias organizaciones, ahora todas en un sector en particular, se reduce drásticamente. Sé que hablando desde un punto de vista personal, habrá dos o tres
operadores de viajes o una aerolínea en particular con la que viajaré. Estoy feliz de que tengan mis datos y me envíen marketing, mantengan los detalles en un archivo y me envíen las ofertas adecuadas. Creo que la lealtad también es un factor en esto. ¿Y cómo mantiene a esos clientes? Aunque técnicamente aún no sean clientes, son posibles clientes. Entonces, la lealtad entra en juego. Por supuesto, viniendo naturalmente de un entorno de incentivos, puedo ver el espacio que hay para ellos y para mantener a sus clientes fieles y, por lo tanto, cómo logran impulsar las reservas de citas.
Greg: El tema final que tenía en mi lista de cosas era sobre la transición real que estamos viendo y que es casi como un área borrosa, especialmente en el mundo del retail, donde estamos viendo muchas tiendas emergentes. ¿Qué papel crees que desempeña la reserva de citas en esos entornos?
Andy: La reserva de citas es interesante. En este momento vemos que, si observas a algunos de los grandes retailers, no les está yendo tan bien y las organizaciones obviamente quieren aprovechar al máximo lo que, en última instancia, es uno de sus recursos más caros, que son bienes raíces y acciones. Naturalmente, tiene más sentido adaptar y dinamizar sus recursos y eventos. Entonces, si sabes que tienes clientes en un área que expresan interés en un servicio particular que ofreces en tu sitio web, sabes dónde están. Probablemente estén en su teléfono móvil, tienen la ubicación geográfica habilitada porque todos la tienen. Entonces, ¿por qué no hacer un evento al día siguiente? Y un evento puede ser cualquier cosa. Podría ser tan simple como observar a un grupo de personas que han estado mirando el último iPhone y todos tienen su tienda en algún lugar de Londres. ¿Por qué no ofrecer al día siguiente una demostración o una prueba? ¿Por qué no ofrecer un descuento en su tienda de teléfonos móviles? Porque sabes que ayer un montón de personas estaban en tu sitio web haciendo clic y vitrineando. Y eso puede ser un evento emergente de todas maneras. Creo que la reserva de eventos como servicio es mucho más grande que lo que podría considerarse comúnmente como eventos.
Greg: Es un gran tema.
Andy: Estamos empezando a ver que ahora en el retail se trata simplemente de hacer el mejor uso de sus recursos más caros, como ha sucedido con algunos de los retailers con los que hemos estado hablando sobre cómo reducir sus propiedades inmobiliarias, por ejemplo.
Greg: Eso es muy cierto. Vi el otro día a Elon Musk hablar sobre cómo se está deshaciendo de casi todas sus tiendas. Tesla será solo ventas en línea.
Simon: Y hay algunas industrias en las que puedes ver que eso sucede de forma natural. ¿Qué servicio brinda tu tienda local que no puede obtenerse en otro lugar en línea? Creo que las empresas van a tener que buscar más marketing del tipo emergente porque está mucho más orientado al servicio. Tantas tiendas que ahora son peluquerías, salones de uñas, lugares de masajes. La tienda física que vende productos no está porque tienes a Amazon asumiendo el control. Las principales organizaciones ahora han invertido la mayor parte de su dinero solo en el conocimiento efectivo de la marca. Es como cuando ves en todas partes los bancos que solo tienen sus nombres, como HSBC, que es solo para que la gente se familiarice con esa marca. Ninguno de nosotros sabe realmente cuáles son los diferentes servicios que brindan HSBC, Santander y RBS, por ejemplo, porque para nosotros es solo un servicio remoto. Pero en un evento emergente, podrían crear una sensación de comunidad en una sucursal bancaria en la que realicen ciertos eventos que sean atractivos y te lleven hasta ahí.
Greg: Creo que se relaciona con la tendencia actual: el papel de las tiendas físicas está pasando de lo que originalmente eran ventas -y todavía son hasta cierto punto- a servicio para la mayoría de las organizaciones. Pero ahora se trata de la comunidad y de la mayoría de las organizaciones. Todos entendemos como consumidores que no nos gusta que nos vendan en frío. Entonces, si queremos comprar un dispositivo móvil, muy pocas personas hoy en día simplemente entran directo a una tienda y toman la decisión allí para posteriormente investigar en línea. Tengo este artículo académico frente a mí, como un artículo de investigación de Accenture que he citado aquí y en una de mis presentaciones recientes y dice 'siete de cada 10 clientes que comienzan en una tienda de retail terminan cerrando en un canal diferente'. Entonces, el 70% de la experiencia del cliente comienza allí, pero termina allí, y creo que es esta idea de ventas al servicio a las comunidades, lo que le da significado al rol por el que están pasando las tiendas y cada organización. Creo que es por eso que vuelve a la idea de que subyacente a todo esto hay algún tipo de tecnología que respalda a tuorganización. Y si puede asociarse la organización adecuada con la tecnología adecuada, entonces puede crecer contigo y acompañarte en el recorrido. Porque creo que ese recorrido es inminente para todas las organizaciones. Es solo una cuestión de dónde te encuentras hoy y cuál es tu próximo paso, en lugar de decir, intentemos saltar cinco pasos.
Terminamos aquí, a menos que haya algo más que ustedes quieran agregar, lo guardaremos para otro día, tal vez. ¿Suena bien? Gracias a todos por su participación. Muchas gracias a todos nuestros oyentes y volveremos pronto con otro podcast. Gracias.
